Zobacz film „Magnolia Park – kampania z ludzkim głosem”

Jak "wyśpiewaliśmy zmysłową kampanię z ludzkim głosem".

Głos właścicieli nowego obiektu handlowego w był decydujący: „Chcemy mówić o Magnolii i chcemy, żeby o niej mówiono na długo przed otwarciem”. Jak na zawołanie, wpadliśmy na pomysł skomponowania piosenki, która na dzień dobry dotarłaby do jak największej grupy odbiorców. Tak powstał singiel „Magnolia Song”, nagrany przez młodą kanadyjską wokalistkę Sarah Jane. Utwór był promowany w radio (kilka komercyjnych stacji) i w internecie, trafił również bezpośrednio do wrocławian i mieszkańców Dolnego Śląska na CD podczas akcji ulicznej oraz jako insert do magazynu „Avanti” (geotargetowanie). Łącznie – 27 000 egz.

Płyta i booklet – singiel "Magnolia Song"

Jadą, jadą magnoliowe lody…

Piosenka płynęła po ulicach Wrocławia, a my zrealizowaliśmy kolejny punkt programu, przemawiający w imieniu Magnolii do zmysłów: magnoliowe lody. W miasto ruszyły rowerowe dystrybutory, napędzane przez armię hostess i promotorów. W czasie akcji rozdaliśmy, ku zadowoleniu przechodniów (potencjalnie przyszłych gości centrum handlowego), 25 000 szt. lodów w magnoliowych kubeczkach (później były kolejne zamówienia). Wiele osób wspomina spontanicznie smak tamtych lodów do dziś! „Po drodze” odbyła się jeszcze dystrybucja filmu pt. „Krótki film o rozkwitaniu” (bezpośrednia akcja w mieście w czasie Festiwalu Filmowego Nowe Horyzonty – 20 000 płyt DVD).

Zdjęcia z akcji "Lody Magnolia"

Magnolia ma głos, słuchacze mają nagrody

We wrześniu kampania przeszła w kolejną fazę – medialną. Dla podtrzymania rozgłosu wywołanego piosenką, we współpracy z wybraną stacją radiową zorganizowaliśmy konkurs pod hasłem „Magnolia ma głos”.

Magnolia ma głos - plakat promujący konkurs

Konkurs stanowił połączenie techniki guerilla marketing z akcją promocyjną. Jego napęd stanowił „Magnoliabus” – specjalnie zaaranżowane mobilne studio radiowe, poruszające się w określonym czasie po ulicach miasta. Uczestnicy słuchali radia (tylko tak można było poznać hasło dające szansę na wygraną), tropili wg wskazówek reportera pojazd i zdobywali cenne nagrody.

Magnolia ma głos - "Magnoliabus" w akcji.

Wielkie formaty mówią więcej

Na kilka tygodni przed oddaniem Centrum Handlowego do użytku działania ATL weszły w decydującą fazę. Poszczególne motywy ekspozycji wiązały się ściśle z ofertą centrum handlowego – modą, rozrywką, rekreacją. Magnolia Park chwili otwarcia liczyła sobie 250 sklepów, 1800 miejsc w restauracjach i kafejkach, 2800 miejsc postojowych na parkingu. Skala obiektu znalazła odzwierciedlenie w formatach i nakładach. W intensywnej kampanii zapowiadającej otwarcie Magnolii Park pierwszoplanową rolę odegrały:

• outdoor – siatki wielkoformatowe, billboardy, citylighty
• radio (1200 spotów)
• tramwaje oklejone magnoliowymi motywami

Kreacja - siatka wielkoformatowa

Kreacja - siatka wielkoformatowa

Kreacja - siatka wielkoformatowa

 
Reklama prasowa adresowana do turystów zagranicznych.

Wrocławski tramwaj z motywem Magnolia Park.

Intensyfikacja magnoliowych działań skojarzonych

Im bliżej było do otwarcia Centrum Handlowego, tym silniej nasycaliśmy miasto magnoliowymi akcentami, uzupełniającymi kampanię w mediach:

• dystrybucja kolejnych gadżetów – opaski na rękę, smycze do kluczy
• kolportaż planów Centrum Handlowego z praktycznymi mapkami Wrocławia (nakład około 900 000)
• babeczki – muffinki, poczęstunek na dobry początek
• przejazdy kwitnących magnolii ulicami Wrocławia (działanie typu ambient media)

Plan Wrocławia wydany przez Magnolia Park - materiał promocyjny i jednocześnie prezent dla mieszkańców miasta.

Przejazd kwitnących magnolii przez miasto.

Podsumowanie

Otwarcie nowego centrum handlowego w miejskiej przestrzeni, wypełnionej praktycznie po brzegi galeriami, to poważne wyzwanie. Czy nowe miejsce zakupów zostanie przez klientów dostrzeżone i docenione?

Wybór drogi do celu nie jest łatwy – własnej tożsamości na rynku poszukują teoretycznie wszyscy. Jak wyróżnić się w „tłumie innych galerii”? Można przełamywać stereotypy, ale można je również omijać. Taki właśnie zamysł towarzyszył pierwszym odsłonom kampanii.

Liczy się skuteczność

Kilkuetapowa kampania, zrealizowana przez naszą agencję dla Centrum Handlowego Magnolia Park, przyniosła wyjątkowe rezultaty. Wskazały na to jednoznacznie wyniki badań przeprowadzonych tuż po otwarciu:

• całkowita znajomość marki wyniosła ponad 65%,
• całkowita znajomość kampanii 60%,
• ponad 40% badanych oceniło kampanię jako co najmniej bardzo dobrą lub celującą,
• ponad 1/3 badanych wymieniła tę kampanię spontanicznie.

Źródło: Millward Brown SMG/KRC, październik 2007. Metoda badania: CATI.

Dobrze zorganizowane działania promocyjne, obejmujące m.in. media tradycyjne, ambient media, elementy guerilla marketing, samplingi i akcje na terenie miasta przyniosły firmie zarządzającej obiektem również bardzo prestiżowe efekty. Organizacja ICSC, czyli Międzynarodowa Rada Centrów Handlowych, wyróżniła Centrum Handlowe Magnolia Park za tę kampanię w USA złotym medalem – nagrodą Maxi Gold Award 2009. Wcześniej, w 2008 roku, kampania uzyskała w Europie status Solal Gold Award.